Don’t buy this jacket: Patagonia e il marketing che trasforma i consumatori in sostenitori
Patagonia è un marchio di abbigliamento e attrezzatura outdoor statunitense fondato nel 1973 da Yvon Chouinard. Il brand è noto per la sua dedizione alla sostenibilità ambientale, all’etica aziendale e alla produzione di prodotti di alta qualità per gli amanti delle attività all’aria aperta.
La missione dichiarata di Patagonia è “costruire il miglior prodotto, non danneggiare l’ambiente, prendersi cura dei dipendenti e incoraggiare soluzioni che riducano l’impatto ambientale.”
Nel corso del Black Friday del 2011, Patagonia ha ribaltato le convenzioni del mondo della pubblicità con un gesto audace e controcorrente. Attraverso una pagina pubblicitaria sul New York Times, il brand ha sfidato apertamente il consumismo sfrenato con un titolo a caratteri cubitali: “Don’t buy this Jacket” (Non comprare questa giacca).
La pagina presentava un’immagine di una giacca grigia da outdoor ed elencava i costi ambientali e ecologici associati alla produzione di un singolo capo. Numeri crudi, come oltre 130 litri di acqua utilizzati e 10 kg di anidride carbonica emessi, mettevano in evidenza l’impatto ambientale significativo della produzione di indumenti.
In fondo alla pagina, Patagonia offriva un vademecum, un insieme di suggerimenti e buone abitudini per ridurre l’impatto ambientale legato all’abbigliamento. Concetti di riciclo, riutilizzo e riparazione venivano presentati come pratiche che potevano fare la differenza.
Questa strategia comunicativa non aveva l’obiettivo di scoraggiare gli acquisti in modo assoluto, ma di sensibilizzare e informare i consumatori sui costi nascosti dietro la produzione di abbigliamento. Nonostante sembri controproduttivo per un’azienda promuovere una campagna che scoraggia gli acquisti, questa strategia si inserisce in un modello di business e di marketing più ampio.
La campagna “Don’t Buy This Jacket” di Patagonia è un esempio di marketing provocatorio e sostenibile che si basa su una comprensione profonda del suo pubblico e sul desiderio di guidare un cambiamento di comportamento.
Comunicazione e startegia coerente ai valori del Brand
Patagonia ha costruito la sua identità intorno a valori di sostenibilità, responsabilità ambientale e un approccio anti-consumista: la campagna “Don’t Buy This Jacket” è in linea con questi valori, dimostrando coerenza e autenticità.
C’è da dire anche che la trasparenza e l’approccio onesto di Patagonia nei confronti delle questioni ambientali hanno contribuito a guadagnare la fiducia dei consumatori: questa fiducia si traduce in fedeltà del cliente, anche se ciò comporta una riduzione della frequenza degli acquisti.
Il business di Patagonia vede lontano; infatti il brand promuove la qualità e la longevità dei suoi prodotti, spingendo i consumatori a vedere gli acquisti come investimenti a lungo termine: i suoi prodotti costano di più ma durano di più; questo si traduce in un modello di consumo più sostenibile, poiché i clienti non sono incentivati ad acquistare frequentemente.
Coerente al suo valore è anche il suo attivismo ambientale. Molti consumatori, in particolare quelli sensibili alle questioni ambientali, sono disposti a supportare un’azienda che si impegna attivamente per la sostenibilità.
Da un punto di vista strettamente comunicativo invece, Patagonia utilizza storie coinvolgenti e forti dichiarazioni per trasmettere i suoi messaggi: questo tipo di storytelling è efficace nel coinvolgere il pubblico e creare un legame emotivo, spesso andando oltre il semplice atto dell’acquisto.
Sui social, il marchio ha creato una comunità di consumatori con valori simili: la “community” è disposta a sostenere il brand anche attraverso la partecipazione a sue iniziative.
Patagonia come riesce comunque ad avere profitti, disincentivando agli acquisti?
I prodotti Patagonia spesso hanno un prezzo premium, riflettendo la qualità dei materiali e il focus sulla sostenibilità. La base di consumatori disposta a pagare un prezzo più elevato per prodotti di alta qualità e sostenibili contribuisce al margine di profitto.
Inoltre, il brand ha adottato un approccio a lungo termine verso il ritorno sugli investimenti. Investire nella sostenibilità e nell’attivismo può richiedere tempo prima di tradursi in profitti tangibili, ma può generare fedeltà del cliente a lungo termine.
Infine, l’aumento della consapevolezza ambientale sta contribuendo a un aumento della domanda di prodotti sostenibili. Patagonia, avendo abbracciato la sostenibilità in anticipo, è ben posizionata per sfruttare questa crescente tendenza di mercato.
Cosa possiamo imparare dal caso Patagonia
Affrontare il timore di esprimere la propria voce nel mondo degli affari, anche all’interno del settore della sostenibilità, è un passo fondamentale che molti imprenditori esitano a compiere.
La paura di esporsi, di definire chiaramente la propria nicchia di mercato e il pubblico di riferimento è comprensibile, ma è cruciale superarla per costruire connessioni autentiche e durature.
L’importanza di scegliere il proprio pubblico è di estrema importanza:
Non siamo fatti per tutti e tutti non sono fatti per noi
Scegliere il proprio pubblico non è solo una strategia di marketing, ma un atto di autenticità. Quando definiamo chi siamo e a chi ci rivolgiamo, creiamo un legame più forte con coloro che condividono veramente i nostri valori.
Questa selezione mirata non allontana, ma anzi, attrae coloro che sono allineati con la nostra missione e la nostra visione trasformando un consumatore in vero e proprio sostenitore.
